当很多商家都在备战国内的大促时，一个新的大促战场，已经崛起。

走在越南胡志明市商业街头，不时会看到大屏上弹出的商品大促、商品打折信息；而在商场里，随处可见的广告牌上，也醒目地标着各种商品的促销、打折信息，不断刺激着消费者的消费热情。

而在线上，电商大促更是成为拉动消费者消费的最重要节点。以今年上半年越南电商大促为例，主播武红玲（Võ Hà Linh）拥有超488万的TikTok粉丝，在越南直播带货领域长期保持领先，并在上半年的6.6电商大促中创下了单场直播带货销售额的纪录，跃升6.6当天东南亚直播间TOP1。

在泰国，人们在线上购物已经成为一种习惯，甚至线上购物成交额正在超过线下的连锁便利店。Statista数据显示，过去一年泰国人在线购物数量达到历史新高，价值为7,000亿泰铢，相当于14,000多家连锁便利店的销售总额。而在这其中，达人带货、线上促销则成为新的增长引擎。

实际上，不仅越南和泰国，包括马来西亚、菲律宾等在内的东南亚电商市场急速发展，且不断延伸出更多的促销玩法。这里，不仅有开斋节、泼水节等传统购物节，还形成了6.6、9.9、11.11、12.12等消费者熟知的购物节。

电商大促的效应，正在东南亚狂飙，并推动东南亚跨境电商进入品牌消费时代。

01 电商大促，东南亚越来越会玩

很多人不知道，东南亚消费者的购物欲有多强烈。

“东南亚消费者，似乎对购物的欲望是天生的。他们永远对新奇的商品保持购物热情。国内的消费者买一件商品可能会使用很多年，但这里许多年轻人特别喜欢更换新式商品。”在东南亚生活了多年的lisa称。

以箱包为例，在越南，消费者最青睐的箱包一般可分为两类：一类是大牌平替的产品；另一类是有独特品牌设计的产品，年轻人尤其追捧这类商品，几乎所有流行爆款均出自这一类。

尤其随着近年来跨境电商的崛起，电商大促节已经成为当地消费者最期待的购物节点。

“我非常期待11.11的大促。线上购物的模式让我在工作之余也能放心购物，不用担心因没时间去商场，而错过折扣。”马来西亚女孩Dizaye分享道。

这是她参加的第二个11.11大促。在她看来，线上可购买的产品种类逐渐丰富，尤其是性价比超高。

Coveral Klors箱包品牌海外主理人杨镇鑫，从2017年开始关注东南亚的电商市场，尤其越南、泰国和菲律宾等地。这7年里，他发现东南亚电商市场正在发生一些明显的变化：

比如，消费者线上购物的可选项变多了，从传统货架电商演变到新的直播电商，从传统节假日购物节到现在6.6、9.9、11.11、12.12等新兴购物节接连涌现；

从玩法上看，消费者对于大促的认知有了很大提升，“两三年前大促的时候，很多玩法是得我们去教用户，优惠券怎么领、怎么用更便宜，现在大家对大转盘、先预付这种都有一定认知了”；

从消费趋势上看，消费者对降价已经开始分化，“过去是看谁便宜买谁，但这两年我们看到，大家更看重商品的性价比——比如在某个价格段里，会比较商品的品牌、设计感以及质量等，而不只是单纯拼低价了。”

其中，直播就是一种非常适合传递性价比的营销方式。通过主播讲解，不但能让消费者直观了解商品价值，直播间内限时优惠、现场折扣的玩法，也会让消费者对直播场形成性价比心智。

一个最明显的例子是越南市场。今年上半年，越南头部达人主播武红玲（Võ Hà Linh）在TikTok Shop的直播带货中，创下东南亚单场直播间GMV（商品交易总额）的新纪录。要知道，在整个东南亚国家，越南既不是经济最发达、也不是人口最多的国家，反而能保持着单场达人直播销售记录。“它有点像国内的感觉了，头部主播的能力在快速崛起。”杨镇鑫说。

头部达人之所以能取得这样的成绩，一定程度上反映了这里达人直播正在走向成熟。

“放在几年前，越南还没有多少达人。后来达人数量慢慢多起来，但一开始大家的配合很粗糙、很简单。基本就是达人讲完了，然后把链接挂上去就没了，甚至有的连‘三二一上链接’这种都没有。”杨镇鑫观察到。这意味着，达人根本没有发掘出带货产品的真正价值，也不会让消费者有非常强烈的欲望去购买商品。

然而，从去年以来，变化越来越明显。尤其今年7月，杨镇鑫在越南推出Coveral Klors箱包品牌，并上线直播带货后，他亲身经历了这种巨大变化。“我发现团队里合作比较深的达人，她们不仅流程配合已经非常熟练，讲解内容也越来越专业了。”比如，提供额外价值、制造优惠氛围、形成价格对比等等。

Coveral Klors箱包在进入越南市场后不久，其潮流的产品设计和高端的质感，便获得拥有超138万TikTok粉丝的越南达人——zhuzhu的喜爱。作为一名越南头部达人，zhuzhu对带货的产品质量向来有着严苛的要求，跟Coveral Klors合作的初心，是她想将这一品质优秀的包包带给更多越南买家。未来，她更希望能通过内容电商的方式，让越南消费者了解并享受更多来自跨境电商的优质商品。

越南头部达人zhuzhu在展示Coveral Klors包包（受访者供图）

有了专业的达人销售，取得的成绩也让他有点惊讶——商品上线第一天，就卖出800多单。要知道，Coveral Klors箱包在越南的客单价是150-200元的中高价位，但其第一个月销售额就超过30万元。“这还是在冷启动的情况下实现的。”杨镇鑫补充道。

事后，杨镇鑫复盘，认为“东南亚电商对达人种草、直播的依赖程度越来越高”。这意味着，对于大促这种购物节点来说，如果品牌能在前期做好一系列的准备，就会取得很好的成绩。

02 品牌商品，在内容电商发力

让杨镇鑫懊悔的是，他在今年10月的一场促销中，准备不够充分。

Coveral Klors自今年7月在越南上线，第一个月销售额30多万元；第二个月销售额攀升到50万元；到了第三个月，销售额就突破了100万元，基本按照每月翻一番的趋势增长。因此，杨镇鑫也按照这样的增速，准备10月越南母亲节的大促备货。

然而，大促活动开启后，Coveral Klors箱包的订单量猛增，一度爆单，杨镇鑫开始苦于备货量不足导致无法满足所有消费者的需求。事后他反思，“如果备货充足，销售额可以再翻一番。”