近日，全球领先的用户洞察与策略咨询公司益普索Ipsos最新发布了人口世代报告2024更新版，以国际视角揭示了全球人口结构变化带来的商业挑战和针对Z世代及婴儿潮世代的市场营销趋势，为市场营销领域提供有益的见解和指导。

该报告内容主要涵盖：世代标签在各市场存在差异、人口下降正在影响商业、Z世代可能是第一个真正全球化的世代，以及婴儿潮世代不应被商业忽视四大部分。

世代标签在各市场存在差异

在当今世代分析中，标签化的世代定义（结合年龄类别与世代特征）日益取代了传统的年龄分组。目前研究中最常被提及的世代包括：Z世代（12-28岁）、千禧世代（29-44岁）、X世代（45-58岁）、婴儿潮世代（59-79岁）。

调查发现，由于不同的文化和历史背景等影响，人们对于世代的定义和理解在各市场间存在巨大差异。"婴儿潮世代"在战后北美、英国或澳大利亚可能较为熟知，但不一定适用于其他地区，例如在中国市场人们就更习惯使用70后、80后这样的年龄分层来划分人群。

人口下降正在影响商业

当前，人口下降已成为一个全球性议题。尽管到2024年仅有30多个市场在经历人口下降，但中国、日本、意大利、韩国以及东欧大部分地区已位列其中，且未来还会有更多市场紧随其后。

益普索在全球多个市场的调查显示，人们平均的"理想"孩子数量为 2.1 个，正好与长期人口稳定所需的替代率水平一致。然而实际上人们预期一生中将平均生育 1.8 个孩子，比理想中少了 0.3 个，最新调查涵盖的29个市场生育数更是低至1.6。从年龄、经济因素到个人现状，个人因素都比外部环境更大地影响了生育意愿。

品牌的核心目标是满足那些未被充分服务的人群需求，以实现持续增长，人口结构变化往往意味着品牌组合的战略调整。生育数的"不容乐观"预示着针对老龄化趋势开发产品的必要性，虽然一些这样的本地化举措在新兴市场已经出现，但益普索尚未发现有任何一家全球性品牌（医疗保健和老年护理品牌除外）公开宣布过类似的战略计划。益普索强调，全球范围内人口下降对商业影响深远，品牌需要考虑人口结构变化情况下的产品线调整，以满足老龄化人群的需求。

Z世代可能是第一个真正全球化的世代

1996年以后出生的Z世代可能成为第一个真正全球化的世代，由于那个时期经济趋同带来了一定程度的社会趋同，大众对各种新技术的广泛使用也形成了共同的经验，这使得他们跨越国界的共同点也许比任何时候都更多。

益普索的研究发现，在感受、行为和观点方面，很可能存在着跨国界的"Z 世代同辈效应"，他们面临压力和孤独，倾向于线上社交，拥有趋同的生活态度和基本价值观，了解这些特点将对制定营销策略具有借鉴意义。同时由于Z世代具有多样性、定居生活时间晚、低生育率等特点，在长远看来，他们无法像前几代人那样利用人口规模来发挥影响力，而是在他们居住的地方以及他们不占多数的地方，在更长时间内保持非主流地位。

婴儿潮世代不应被商业忽视

"婴儿潮"一词通常用来描述1946 年至 1964 年期间出生的人。益普索在这份报告中使用"成熟成年人"、"初老人群"或"新老人"这一更具代表性和普遍性的称呼来指代这部分人群。在许多市场，初老人群的人口比例远超Z 世代。

自 20 世纪中叶以来，营销一直倾向于年轻消费群体。而实际上，初老人群拥有较强的消费能力却常被营销忽视。例如，在美国，初老人群占总人口的 25%，却持有 70% 的资产。据益普索的广告评估数据库显示，过去三年中，全球仅有8%的广告以初老人群为主角。

对于营销人员来说，过度关注年轻一代不仅忽视了更大比例的人口，还忽视了更有消费能力的人群，这一偏见可能会使我们错失更大的市场机会。

与此同时，营销人员面临着难以与老年消费群体有效沟通的实际挑战。调查显示，76%的初老人群表示，在物质层面他们喜欢过简单的生活。因此如何通过有效沟通激发初老人群的消费需求是企业需要考虑的。

目前，益普索正在开发一种新的市场细分方法，将初老人群分为四个独特的细分群体，分别为"追求简单满足者"、"放松享受者"、"努力奋斗者"和"挣扎奋斗者"，每个群体都有特定的特征，但他们共同拥有的是对优雅老去的追求。企业应深入了解老年群体的真实需求，并提供适合他们的产品和服务。

益普索认为社会与企业需要接纳不同世代之间的差异性和多样化。企业要通过积极互动深入沟通与消费者建立起真正的联系，实行量身定制的传播战略，从而与不同年龄群体产生共鸣，充分释放他们的经济和社会潜力。

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