11月13日，抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告，展现双11期间平台全域经营情况及大众消费趋势。报告显示，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。

在这次消费大潮中，抖音电商作者们发挥内容优势和影响力，挖掘用户需求，用好内容链接好商品，找到电商大促中的新增量和长期价值。

直播间不止商品，还有故事和温度

无法否认的是，随着新品牌崛起，品类赛道细分，消费市场的竞争愈演愈烈，品牌在闷头做好产品之外，还需要通过好内容传达自己的理念，占领消费者心智。电商作者就是这样一个用内容链接品牌和消费者的角色。

在美妆赛道深耕多年的@多余和毛毛姐 ，在此次双11期间与薇诺娜、珀莱雅、欧莱雅等大牌美妆合作。在前期选品时，作为品牌大使的他，不仅关注商品品质，还格外关注“品牌力”：这个品牌一路是怎么走过来的？为什么会有这款产品的诞生？它在消费者心中的形象是什么样子？

在为不同品牌带货时，@多余和毛毛姐 会根据品牌特点来打造更具适配性的直播间风格，通过背景装饰、主播妆造、服饰道具等方面的设计，潜移默化地强化品牌形象和产品特色。比如，在做彩妆直播时，场景就会做得更时尚些，如果是有中国传统文化理念的产品，则会选择外景，或者古色古香的装饰。

（@多余和毛毛姐 直播间 / 抖音）

而在前期预热视频和直播带货过程中，他更喜欢从消费者的切身感受出发，传达品牌理念。比如在敲定和薇诺娜的合作之前，因为@多余和毛毛姐 本身并不是敏感肌肤，所以对品牌和产品没有感知。直到有一次出差，他发现自己的肌肤开始大面积泛红和过敏，亲自使用后才发觉到产品的好。

在预热视频中，他通过对消费者的情绪洞察来体现薇诺娜“专注敏感肌肤、专业守护”的品牌心智：“我的很多粉丝刚开始工作，收入不高，他其实也是想要闪闪发光的，一些女性刚刚有了孩子，她也想要好好爱自己。这就是体现我价值的时候……”

这些诚意满满、从消费者立场出发的内容，为品牌打开销量，更提高了粉丝们对薇诺娜的认可。双11期间，@多余和毛毛姐 直播间累计看播PV超过7000万，其中薇诺娜带货量近20万单。

（@多余和毛毛姐 和@薇诺娜官方旗舰店 发布的短视频）

在@何润东林姵希夫妇 的直播间里，林姵希则是用分享的方式，慢慢带出品牌和产品。双11期间，考虑到换季场景和女性粉丝的需求，她和冰飞、ONE MORE、妇炎洁等品牌，主要为粉丝挖掘服饰内衣、个护家清等类别的好物，她推荐的小香风外套、连帽羽绒服、私密护理液等都获得了不错的成绩。

在林姵希看来，自己更像是直播间的主理人：一方面她会努力寻找各种好物，挖掘产品信息、品牌理念，甚至发展成专场直播，长期合作；另一方面，她在直播时总是洋溢着笑容，展现真诚和和热爱生活的态度。

她觉得，产品和人的连接，体现在具体的生活场景中，所以她的直播间，会将场景需求和产品特点结合。比如在为粉丝介绍女性私护的直播时，她会先询问粉丝，最近过得好不好、有没有人不舒服，然后安抚粉丝遇到这些情况不要怕，再用分享的方式把这个产品带出来。

而在介绍一款手表时，她不仅介绍手表本身的功能，还会通过生活场景顺带牵连出品牌的温度：“比如今天你去约会，你带一个红色的手表，它不仅有看时间的功能，也兼顾了自我愉悦、社交价值和审美品味。希望它是一个有温度的产品，你看到它，也能联想到它背后的一些故事。”

有温度的内容，也吸引了和林姵希一样热爱生活、追求生活品质的购买人群，他们大多是资深中产、精致妈妈和新锐白领。数据显示，直播间此类购买人群接近70%，冰飞品牌羽绒服上架即售卖超2000单。在10月23日双十一首场，平均看播时长超1分36s。

（林姵希在直播间多角度展示商品 / 抖音截图）

简言之，一个可以提供好内容的直播间，或从科普知识入手、或从品牌故事出发，既展现出产品的价值，还提供新知或者情绪价值。越来越多的用户在这些直播间里收获满满，而品牌也得到了销量声量双爆发的好成绩。

这些，既是品牌大使们努力的结果，也是抖音电商平台一直追求的。为了保障双11大促，抖音电商在大促前就完成了重点品牌大促价格机制沟通，针对美妆这一类别，在10月完成了开播计划提报，以及作者重点期望合作的品牌商品，做好了全周期美妆直播计划。

在开播期间，抖音电商平台提供一系列经营保障权益、合规经营官方宣导培训、官方小二驻场跟播等运营举措实现双11顺利爆发。光是双11期间，在抖音电商平台的助力下，超过130个品牌与164个核心电商作者在大促期间形成深度合作关系，作者直播间获得了高爆发的增长确定性，品牌则收获了品效合一的经营方案。

在未来，“品牌大使”将作为品牌与达人合作的重要形式，提升双方经营确定性，平台也会参与其中提供保障和支持，并且希望让每一个品牌在抖音电商，都寻找到长期合作的品牌挚友。

走进产业带，深挖源头好物

好内容不仅为品牌传达出价值理念，也为一些产业带上的源头好物打开销路。

光是本次双11大促期间，就有60多位作者走进产业带、开启了90多场产业带溯源直播。@幸福一家人周甜丽 就是“源头好物推荐官”的代表作者之一。本次双11期间，她为两个溯源地——南通和平湖带货，其中南通家纺卖出了近10万单，平湖羽绒服卖出了近20万单。

在选择源头好物时，周甜丽有自己的考量：

一方面，当下正值秋冬换季，消费者恰好有着家纺换新和买冬衣的需求。

另一方面，南通一直被誉为“中国家纺之都”，聚集了大量的中小纺织企业与面辅料商，浙江平湖则汇集了2000多家羽绒服商户，大部分都有自己的研发生产线。这两个地方都拥有成熟的供应链和悠久的生产历史，能在保证品质的情况下兼具价格优势。

出于这样的考虑，10月27号，周甜丽开启了“双11家纺狂欢专场”的直播，合作的商家是南通家纺的“觉西施”，两个小时左右的直播，就已经卖出了一万多单“四件套”。

11月初开启的几场直播里，她又为粉丝推荐了来自浙江平湖源头工厂的羽绒服，虽然这些商家名字还不太被人熟知，但因为好的品质和高性价比，同样获得了不错的销量。

（周甜丽为平湖羽绒服源头工厂带货 / 抖音截图）

其实最开始，面对这些产业带上的商家，周甜丽也有过迟疑，毕竟这些产品大多是源头工厂直出，在品牌认知度上逊色一些。

两年前，一家名为“乔先生男装”的源头厂家找到周甜丽合作，周甜丽一开始没答应，但自己在网上下了单。等到她和家人自己穿了之后，觉得确实质量好、性价比高，才决定进一步了解商家，去工厂实地考察，了解生产原料、纺织工艺、质检标准、售后服务等信息，陆陆续续考察两年才敲定合作。

周甜丽提到，在和源头厂家敲定合作的过程中，抖音电商平台提供了帮助。抖音电商本身有比较完善的机制，无论是品牌还是工厂，都有店铺体验分、好评率等维度可以了解商家的商品品质、售后服务等，这些数据可以帮助作者完成对厂家的“初筛”。

在这次双11期间，抖音电商聚焦12大重点产业带，打造了多场溯源直播特色内容。除了通过线上专场、混播、连麦的方式撮合电商作者和商家，还专门为作者们提供了溯源体验，实现卖法上的创新：除了@幸福一家人周甜丽，还有@郝劭文，还有@乡村小乔、@丫头baby 等作者，他们来到南通、平湖、清河等溯源地，一边走访一边直播：讲解原料、工艺、产品特色等，通过屏幕，粉丝们可以享受沉浸式购物的体验，挑选喜欢的商品下单。

真实的场景帮助达播高效转化的直播大场模式，为用户带来差异化货盘和沉浸式导购体验；作者拎包入住式的溯源体验，则降低了他们的运营成本，场地、货盘、执行均实现一站式解决。

优质优价的商品+沉浸式体验内容+平台机制扶持，溯源直播的在线人数和GMV较传统直播间模式直接翻倍。

在未来，“源头好物推荐官”将作为产业带源头商家与达人合作的重要形式，提升双方经营确定性，平台也会参与其中提供保障和支持，让更多优质的产业带源头好物被消费者看见。