▪在线购物平台营销IP化,

超级营销术赋能品牌

如前文所说,品牌营销在经历了几个时代的迭代之后,再次回归到品牌运营的本质——消费者运营。但这一届的消费者呈现出的是空前的碎片化和多样化,如何将散落在各个媒体触点和业务场景内的消费者整合起来形成有效传播和品效合一,并提供新零售转型的试炼场,是当下品牌选择与在线购物平台合作的一大动因。

而基于这样的诉求,传统在线购物平台开始为各品牌提供IP化的营销解决方案。例如:在天猫平台上派生出的天猫超级品牌日、天猫超级品类日、天猫小黑盒、奇妙研究所等具备超级营销能力的IP,能从大数据、技术、创意、传播等方面对品牌进行全方位的赋能,从消费者洞察到创意产出再到信息传达以及效果追踪等方面解决传统营销中存在的痛点。

营销IP化的趋势在某种层面来说是能够将碎片化的消费者汇聚起来的途径之一。就如同年中的618与年末的双11已经在消费者端留下了“消费盛宴”的固定认知一般,电商平台中的其他营销IP同样具有汇聚消费者和助力实现品牌最大化的功能。

从天猫的角度来说,每年以平台本身为发力中心的双十一狂欢盛宴一直在持续不断创造奇迹和神话,而从购物消费习惯日渐成熟的消费者的角度来说,如何将平台本身的神话拓展到品牌端,更好地助力品牌发展,成为了新零售领军者的一项使命。

天猫超级品牌日作为天猫营销IP中的一张王牌担负了将“双十一”的概念拓展到品牌端的重任,而这个营销IP本身存在的职能就是集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去帮助品牌打造一年一次的专属于品牌的“双十一”,帮助品牌实现升级转型和销量方面的赋能。

对于品牌而言,每年一次大事件属于品牌营销方面的标配。在过去的营销时代中,这件事一直是品牌主导操盘,但在如今这个超级营销时代,无论是信息传播环境、消费者洞察、创意产出以及最终转化,显然传统渠道结构以及单一的营销方式不再是最佳的解决方案。在新零售和消费升级浪潮的推动下,越来越多的品牌开始选择与在线购物平台产生联动,一方面依托于平台擅长的数据、技术以及超级营销能力;另一方面,像类似于天猫这样的新零售头部品牌,能够帮助品牌直接接触到最广泛的核心消费群,以此来更好地完成一年一度的品牌活动。

在经过3年的发展,天猫超级品牌日这个营销IP如今在消费者端及品牌端的影响力已经成型。在消费者眼中,天猫超级品牌日不断在创造购物体验的奇迹:奥利奥黑科技音乐盒、将玛莎拉蒂装进购物车、边看秀边购物、超级大牌的大幅让利……而在品牌眼中,天猫超级品牌日让每一份投入都产生了可量化的成效,不仅仅在天猫超级品牌日当天能够创造销量上的契机,与天猫超级品牌日共同产出对双方品牌有深远利好影响的营销事件更是一件值得投入更多的事情。

一百年前

困扰品牌方的问题

将在这个时代得到解答

100多年前约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)提出一个发人深省的问题:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”,这个问题成了品牌方一直在试图解决的痛点。但在碎片化的时代下,为了更广泛地接触消费者,品牌方在营销方面不得不做更多全新的尝试,新的内容、新的平台、新的渠道,但最终到底是营销当中的哪一环起到了作用,却始终无法找到一个准确的评估方式和标准。

得益于智能手机的普及和移动互联网技术以及大数据的发达,那个存在于品牌方心里一百年的问题,在今天得到解决。

在传统营销中,营销投入的浪费来自于模糊广泛的投放,导致对信息接收者以及投放次数的掌握不够精准,从而造成了不必要的浪费。但在如今这个数字化的时代,拥有强大数据能力以及传播媒介矩阵的在线购物平台能够完美解决这个问题。广告应该投放给谁?在什么时间段投放效果最佳?一共投放几次?这些都能被精确掌控。

而在营销过程中另一大造成浪费的情况是,品牌营销发力不聚焦、不连续,导致难以实现品牌力的积累和叠加,但如今,数据跟踪,掌握消费者对品牌是否存在兴趣,并筛选留存能够进一步发展的消费者,让品牌能够实现二次发力和运营。

营销投入的销售转化应该是品牌方绝对关注的焦点。转化一方面取决于营销是否能有强大的消费者洞察能力,另一方面取决于通过洞察产出的创意作品是否足够深入人心。在大数据环境中,数据知道一切:当下消费者的消费趋势如何,每一轮营销上线,经过多长时间,达成了多少销售转化,一切都是一目了然。

纵观当下的大环境,无论是消费者还是品牌方以及正在经历转型的在线购物平台,纷纷都在进行裂变和升级。而在这个环境之中,如何拥抱大数据,如何依托拥有强大数据技术能力的在线购物平台成为超级营销时代下品牌实现“品效合一”的一个普遍趋势。

各大品牌纷纷将品牌营销主场转移到在线购物平台,一方面是顺应了当下主流的消费趋势,另一方面是因为,当下的在线购物平台并非只是单一的购物渠道,而是在这个需要具备超级营销能力才能打造出色品牌力的时代中,他们通过自身数据、技术、媒介以及创意能力闭环,为当下的品牌提供了从销量到品牌形象方面的超级赋能。而这个局面将在未来成为品牌营销的主要发展趋势。

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