刚刚落下帷幕的世界杯，给观众带来了太多难忘的记忆。短短一个月，除了各国球队以及新老明星球员之间扣人心弦的激战之外，赛场上的中国品牌也赚足了全球观众的眼球。以世界杯为契机，本届世界杯的官方赞助商蒙牛可谓结结实实地火了一把，其“天生要强”的广告语更是从赛场上火到了赛场外。从2017年底签约世界杯，到第一杯世界杯酸奶的诞生，从签约梅西，到终端促销启动……一系列迅速而有序推进的工作，让外界真正见识到了狼性回归后的蒙牛强大的执行力。

其实，打赢世界杯营销战，需要的不仅是创意，更是从一开始就步步为营、全面而扎实的战略谋划。当做好这些准备之后，一切就自然而然地发生了。

一场基于“蒙牛FIFA世界杯”小程序的世界杯狂欢

如何在提高蒙牛在世界杯期间的品牌声量的同时，带动终端产品的销量，是蒙牛世界杯营销一开始就立下的命题之一。

3月，“蒙牛FIFA世界杯”微信小程序开启了蒙牛世界杯线上线下互动营销热潮：线下，消费者购买时认准蒙牛产品包装上的“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”标志，即可扫码赢取微信现金红包；线上，消费者通过小程序中的集牛卡活动，即可参与抽取世界杯观赛双人游等超级大奖。在6月14日世界杯开幕当天，蒙牛更是再度升级“扫码红包100%”活动热度，发起竞猜活动，购买带有“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”的蒙牛产品，即可参与“瓜分百万现金红包”。

以小程序为载体；组合了现金红包、集卡、竞猜等多种形式的互动营销，极大地激发了消费者的购买和参与热情，配合蒙牛的品牌整合传播，真正实现了品效合一。据悉，“蒙牛FIFA世界杯”小程序自发布以来，其热度指数远超美团外卖、麦当劳、肯德基等常用小程序，终端扫码总人次突破一亿。

《踢球吧！少年强》，为中国足球少年圆梦世界杯

本次世界杯，除了利用赛场上不断滚动着的全中文广告语“自然力量天生要强”展现中国文化的自信外，从蒙牛赞助的《踢球吧！少年强》活动中走出的中国足球少年，也尽展中国足球下一代的风采。

《踢球吧！少年强》活动由蒙牛发起，旨在助力青少年足球的发展。活动经过层层选拔，从各地足协、足球俱乐部、学校、公益组织、民间组织中选出的88位足球小将。从6月14日开幕式到整个世界杯期间，这88名足球少年在8场正式比赛的开场哨吹响之前登上赛场亮相，向世界展示中国青少年足球的形象。

“带领小球员进入世界杯赛场”是国际足联赋予蒙牛的商业权益，但蒙牛并没有对这个活动进行商业化运营，希望此举带动更多社会力量关注青少年足球，让积极向上的足球文化成为更多中国人实现中国梦的正能量。

除了展现中国足球新未来的风采，中国少年足球队也向世界展现了精湛的球技和实力。7月5日，在莫斯科斯巴达克体育场举行的中俄足球少年友谊赛中，蒙牛《踢球吧！少年强》中国少年足球队大胜俄罗斯少年体校足球队。小球员们的精彩表现，让在现场担任导师的足坛名宿乌拉圭球星弗兰也眼前一亮。

值得一提的是，中国少年足球队在世界期间的优异表现，获得海外重量级社交媒体竞相报道，这些海报媒体包括拥有20多亿用户的Facebook、月活用户18亿以上的YouTube和月活用户10亿以上的Instagram。

中国少年足球队不仅让世界看到了中国足球未来的新希望，也进一步将蒙牛的影响力带到全球。

打好一手“慌”牌，“天生要强”成为年度热词

随着世界杯开赛，球王梅西以及其所在的阿根廷队的表现都牵动着万千球迷心。作为蒙牛的品牌代言人，梅西的表现更是“牵动着蒙牛的心”。比赛期间，蒙牛官微围绕梅西巧妙借势、贴合“天生要强”进行传播，一次又一次成为舆论焦点。

首场比赛，阿根廷队战平冰岛队，蒙牛官微打出“好‘西’还在后头”；一幅网友自发制作的梅西“慌得一比”的图迅速走红并持续发酵，“蒙牛官方公关小姐姐”迅速跟进，自我调侃，正面导向效果显著；三场比赛过后，有网友发现，3场比赛的结果，似乎早在蒙牛4月份发布的以梅西为主角的品牌TVC中被预测：“我失落过、也射空过……但内心与生俱来的力量，要我奋起，勇敢前行（战胜尼日利亚），这一发现，引发网友纷纷惊叹并转发，蒙牛公关小姐姐及时承接，“坦诚”自己就是“世界杯幕后的神秘力量”。

整个世界杯期间，“慌”图因被频频应用到不同球星而被热传，甚至被制作成表情包；“天生要强”也成为各大主流媒体及公众熟知的热词，“要强体”甚至被人民日报用于激励高考考生，可谓深入人心。

作为国际级的IP，世界杯营销从来被寄予厚望，品效合一是重要的考核标准。业内人士表示，真正成功的世界杯营销，考量的可能并非一时的销量增长和品牌知名度扩延，而是品牌是否被受众铭记，是否让受众有感，并在某种程度上激发情感层面的共鸣。从这一层面而言，蒙牛毫无疑问是本届世界杯“世界赛场”的大赢家。从赛场内外，从线上到线下，从国际到国内，蒙牛这波世界杯营销，不仅让世界看到了中国品牌的民族自信，也让国人感受到，作为中国乳业的领军企业，蒙牛正带领着中国品牌、中国文化、中国足球的未来，在世界舞台，去到一个新的高度。

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