双十一从2009年诞生发展至今已经成为一年一度的电商狂欢节，从苏宁、天猫、京东、国美等综合电商平台到聚美优品、小红书等垂直电商无一缺席，形成整个电商界的全面沸腾和营销轰炸，如何造势、如何导流，如何在一年一度的电商排位赛中赢得头筹成为各大电商的燃眉之急。你是否被双十一刷屏已久？面临各大平台线上线下久久的无缝轰炸，今天你为哪家剁手了？

1、消费社会，娱乐营销下无处不在的电商身影

依稀记得去年双十一的盛况，社交互动、网红直播、双十一晚会，一波未平一波又起，一遍又一遍地刷新着销量数据，双十一的娱乐属性也就此得到充分的体现。2017年又是一年双十一，各大电商平台的娱乐营销也不断升级，苏宁布局苏宁文创为双十一量身定制营销攻略、优酷为天猫开启了双十一频道、纷纷为双十一祭上流量大餐。

连续的营销轰炸下，无论你在看新闻、追剧还是仅仅聊聊天，双十一是你的眼球永远无法避开的存在。或许你会为屡次强行弹出的屏幕硬广感到些许不耐烦，但是当自己喜爱的明星和小鲜肉为你献上一档精彩的双十一综艺并让你扫码右下角领红包的时候，你的抵触感或许已经被抛到了九霄云外。让受众在娱乐的同时潜移默化的接受品牌理念，从而有效促进购物是娱乐营销的一大特点。

而直播往往是电商进行娱乐营销的重要杀手锏。早在2016下半年直播兴起以来，直播+综艺、直播+电商已经成为直播发展的两个重要方向。日常小直播增加店铺人流量，招揽粉丝；节日大直播，形成系列综艺节目，炒热节日气氛，增加受众粘性。双十一大战之际，艺恩以苏宁文创为苏宁易购量身打造的三档直播综艺以及线下的全方位营销布局为例，解析电商的娱乐营销之道。 

2、三档综艺预热双十一，线下协同线上助力营销效果最大化

11月1日以来，苏宁《品牌对战》、《买买买情报局》《苏先生寻鲜记》相继上线，以室内游戏真人秀和纪录片的方式为品牌打call，《超级买手》从10日早11点到晚11点进行不间断直播，助力消费者进行最后的购物冲刺，《苏宁易购嗨购夜》则在10日晚最终将气氛推至高潮。

三档节目由苏宁文创旗下PP视频、龙珠直播，以及苏宁直播等平台联合进行直播导流，《品牌对战》九场直播间累计观看人数7014.8万，“品牌Battle”、“双十一你买了没”等相关微博话题量累计达2544万，已完成站内销售目标任务的170%，平均提升转化率125%；《苏先生寻鲜记》平均单期播放量600万以上，点赞过400万；《超级买手》连播11小时，播放量累计破800万。此外，《苏宁易购嗨购夜》在苏宁文创旗下PP视频直播总播放量达1983万，在线观看人数1357万，同时在线观看人数峰值达378，可谓是苏宁文创在双十一前夜输出的一大流量彩蛋。

1）品牌+娱乐，围绕品牌进行节目创意、与品牌一起愉快玩耍

整体来看，三档双十一综艺定位明确，均以品牌为中心进行节目创意。一则，以品牌卖点作为创意点进行游戏设计，在游戏的轻松气氛下，让受众对品牌的卖点进行有效记忆，留下深刻印象；二则，游戏中穿插实用的购物Tips以及品牌相关的百科，寓教于乐，给消费者传达品牌理念，潜移默化影响受众。

苏宁《品牌对战》每期节目请到两个同类型品牌进行同台展示，海信&长虹、联想&华硕、美的&九阳等品牌产品同台亮相，节目组则用“切出华硕笔记本电脑厚度的豆腐片”、“史上最昂贵的电脑拼图”、“竞猜美的破壁榨汁机破壁后的蔬果汁人体吸收率是多少？”等有趣的创意将产品卖点进行串联展示，让品牌营销与节目构建融为一体；《苏先生寻鲜记》辗转9地、行程3万公里探秘国内生鲜原产地，阳澄湖大闸蟹、圣牧有机牛奶等产品原产地探秘让消费者眼界大开的同时对品牌印象分大增，被称为直播界“舌尖上的中国”。

除此之外，苏宁在自身品牌打造中也做足功夫，《品牌对战》中苏宁易购的萌物苏格拉宁不但全场入境，而且穿插各种游戏环节，“用五颜六色的果汁画出苏格拉宁的头像”等环节更是为其量身打造。

2）直播+互动，挡不住的诱惑、直接拉动品牌销售

如今边看边买已经成为娱乐营销的重要形式，电商直播综艺也进一步成为了电视购物的升级版，其褪去了电视购物的简单粗暴，以品牌软植入的方式进行节目构建，更容易让受众接受和信服。

苏宁三档综艺节目全部以直播形式进行，直播过程中的互动体验直接打破节目现场、苏宁易购APP以及消费者之间的“次元壁”。《品牌对战》、《苏先生寻鲜记》、《超级买手》分别设置了多轮福利发放环节。

《品牌对战》观众在节目过程中可通过点赞可唤醒福利仓，赢得由品牌特别提供的“爆灯红包”，并通过在苏宁易购搜索口令抢红包；《超级买手》直播11个小时期间，每个准点均设有红包雨，红包份额高达1亿，只要看直播就可以无门槛领取，每半点送出100个萌萌哒小狮子，参与互动抽奖；此外，几档节目在直播过程更是穿插了多种品牌购物福利，用实在的购物福利和购物攻略为消费者提供双十一购物“干货”，从而直接导流苏宁易购完成购物转化，将直播对购物的实时导向性发挥的淋漓尽致。

3）线下+活动，苏宁影城给力联动形成线下共振

随着双十一影响力的上升，线下双十一阵营不断成型，今年各大电商的布局也不断暗示了线下战事的升级。面对线下，本身具有实体店基因的苏宁更显得如鱼得水，凭借线下大规模的实体店和今年8月开始推出的无人超市笑傲江湖。双十一线下营销战中，苏宁易购线下实体店风头不言而喻，O2O的模式也成为电商普遍认可的发展趋势。

除此之外，苏宁影城作为苏宁文创的线下重要文娱布局板块，同样通过影院福利和O2O促销活动全面助力双十一，成为线下重要的营销发力点之一。11月11日到12日，购买两张电影票获“买一增一”特权；双十一当天购买影院零食本月免费再送等量零食一次；11月1日至12日，影城新老会员充值满额均赠送观影券；11月11日11点苏宁影城同步举办“边看边买”活动，影城会员观众在电影开始前可通过扫码大银幕二维码抢购特惠商品，并且看完电影就能在影院前台取货，切实为会员提供了专场抢购大party。

3、电商+娱乐营销如虎添翼，苏宁文创导流大法拭目以待

苏宁文创通过PP视频、龙珠直播、苏宁影院等线上和线下资源联动，为苏宁易购量身打造了一套双十一娱乐营销大餐。从中不难看出，电商企业产业链构建的重要性。苏宁2013年投资PPTV，阿里2015年收购优酷，两大电商如虎添翼，随着用户的相互打通，营销互动和边看边买等平台互动模式不断挖掘，直接促进了视频用户和电商用户的消费转换。

据了解，在十月份苏宁内部双11的部署会议上，苏宁集团董事长张近东对苏宁文创的导流作用寄予了厚望，且明确了在苏宁六大产业中，苏宁文创是集团最大的流量板块之一，是推动着集团各项业务快速发展的优质平台。2017年以来苏宁文创也不付众望稳步前进，做为文创流量担当的PP视频在今年好剧不断，从年初的《人民的名义》到目前热播中的《将军在上》、《猎场》，平台流量高潮一轮高过一轮，未来可到达怎样的高度，导流怎样规模的流量，拭目以待。

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